敢问农机产品直播带货路在何方

敢问农机产品“直播带货”路在何方？

“直播带货”异军突起

2020年，除了新冠疫情之外，最火的词大概就是“直播带货”了。直播电商直接拉动了消费增长，带来了巨大的销售增量。来自商务部数据显示，今年一季度电商直播超过400万场。从目前电商直播市场的热度可以预见，2020年的成交总额超过万亿元是大概率事件，购消费模式已展现出具有强大生产力的广阔前景。

“直播带货”大体分两种形式，一是靠直播人直接现场成交带货。这一类带货产品，多为快消品类。农机产品作为生产资料的属性决定，靠上直播人直接带货很难。二是直播分销带货。靠直播人影响力同时，线上线下引流和体系同步运作，适合大型商品，如大家电类，格力集团独创的“直播带货”分销模由智能家电制造大国转变成智能家电制造强国式，以经销商的价值为引流、直播间的价值是转化、转化成功之后给经销商分钱的直播分销逻辑而设计的“董明珠的直播带货模式”，一次带货达60多个亿，是最成功的案例，更值得农机行业借鉴。

同时，一是还要明确认识到产品质量是直播带货的最大价值取向。互联蓬勃发展，让上购物成为大众消费的常态，各大电商平台的促销活动带动上千亿的销售额，把直播带货的流行转化为常态化，不能“一锤子买卖”，更要注重推销产品的质量，带的“货”的品质直接关联销路和商业信誉，唯有对产品质量严格要求，经得起市场检验，才会有好口碑、有影响力，这是直播带货能行稳致远的必备真功夫。

二是带货主播为直播带货提供精神红利。直播带货的巨大能量，不仅是改变了销售模式，带给消费者图文、视频等购物体验，满足消费者物质需求，更发掘人们精神上的渴望，通过与带货主播的互动，把产品文化特性对。

三是消费需求构筑直播带货的内容产品基础。作为“直播+电商”的新兴购方式，直播带货更强调让消费者开心，而事实上，很多消费者追求的并不一定是所谓的最低价，而是基于产品、服务等综合体验，其消费需求才是直播带货的动力之源。直播只是一个展示产品的入口，用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。

“直播带货”农机的走势

近两年特别是进入2020年以来，农机行业也积极跟上互联时代电商新平台创新与变革的步伐，在不景气的农机市场下，倒逼企业借力电商直播的风口。例如等也都开办了自已的直播，有的已连续举办近二十场，参与的人数逐次在增加，同时普遍具有直播回放的功能，更受到业内欢迎。也有不少企业，主动开展了利用新媒体进行农机业务产品上推介直播、产品技术与售后服务培训，探索直播产品带货，力求在农机市场持续不景气下，开辟、找到另一个农机产品销售的新渠道，多一条冲杀出困境的路径。

目前农机“直播带货”活动，主要有这样几形式和载体，一是农机企业利用大的络平台组织直播;二是等设立了自己独立直播平台，组织企业单独专场或联合进行企业展示与产品推介，带货直播;三是企业申请注册帐号，长期展示、不定期直播等。

不少农机企业，对“直播带货”已引起重视，组织了多次专场活动，初试牛刀，有所收获。然而，正像汽车行业有的大企业，举办的直播带货播出活动，甚至请来带货红，直播带货取得的业绩也是一台车没有成交的尴尬。同样，不少农机企业组织的产品直播带货，也是鲜有现场订货销售，举办时期望值很大，实际效果失望不小。为此，有的企业，对这种“直播带货”营销方式，是否适合农机产品，产生了较大的疑虑，对是否还坚持搞下去、如何利用感到茫然，怎么办?

“直播带货”农机的出路

对于农机产品“直播带货”如何发展，这条路怎么走，不管是有疑虑、有困惑，还是觉得寄于希望不大。然而，“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”，在互联时代以客户体验为中心的先进营销理念已决定，“直播带货”这种新的营销方式，无论是早走晚走，农机企业也必须要迈出这一步;无论大搞小干，“直播带货”营销也是不可或缺的一项。

首先必须要转变认识，看到直播带货业态方式已势不可挡。认识是行动的先导。目前的直播趋势早已不同于过去各行业内小圈子的直播，而是一场全民参与的事情，“互联营销师”正成为企业必配他非常期待化工企业能在这些技术上实现突破的关键岗位人员。据相关调查，预计2020年据主办方相干工作人员流露直播行业国内用户规模将扩大到5.26亿人。在直播的众多分支中，直播电商是风头最盛的一支。在巨大的流量决定市场竞争面前，从我国消费者独有的观比性、从众性消费特点和农机终端用户消费习惯看，农机行业不能也不可能独立于“直播带货”营销方式之外，同样需要尽快融入营销创新滚滚的流量洪流中;否则就意味着被时代淘汰、就堵死了一条路。

二是要对直播带货的适用规律有一个明确与清醒的认识。参加快销品直播带货活动的客户，是以购货与娱乐为目的，在低单价且高复购率的背后，是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好等决定消费动机;而农机产品动辄几千元、数万元的价格，对于终端客户农民来说，要购置生产作业的工具，在消费行为中更加实际与理性，没有精心的盘算，是不会轻意出手的，指望直播能够带动销售多少农机产品，就是李佳琦等红来做直播带货农机，如果厂家不是赔本卖，也别指望会有一位农民客户肯掏钱带走机具，零成交是很正常的。

三是要调整举办直播活动的目的定位。面对爆炸的流量，农机企业需要的也不仅仅是销量，更重要的也是曝光度，而这是互联经济下塑造产品品牌形象与传播普及技术知识、培育扩展潜在客户最关键一环与有效载体。为此说，不带货的直播才是农机营销的核心，品牌与产品的推介、客户的培育，更应当是农机直播营销的主要目的。近两年一家市场旺销的小型玉米机厂，就是靠上直播讲玉米机的故事，利用视频的吸引力超过图片和文字的优势，培育客户，带动线下玉米机，是一个非常成功的农机直播案例。

四是农机产品直播带货不应是制造厂的独角戏。农机产品除个别小型机具产品，大部分产品涉及到出卖后，依靠当地经销商的配件供应和维修服务等工作，所以需要厂家与经销商联手共同开展上直播带货活动，共同培育这块市场与分享利益。格力集团根据直播分销逻辑而设计的“董明珠的直播带货模式”，是值得农机特别规模以上企业借鉴的。当然前提是厂、商之间具有或建设完善的产品管理来支撑，否则直播带货分销模式难以运作。

五是最关键的是要创建和培育起农机独有直播带货方式。要把直播放在田间作业场景现场，让农机合作社、农民用户成为直播的主角，机具应用示范田，而正是通过他们的示范、现身说法，带机销售在后。这应当是农机“直播带货”最有实效的形式，前景看好。在这方面如某企业在600多个村设立农机设备村村通合作站点、另一家公司在农机合作社或农机大户建立示范田，已有成功的例案做法，可以借鉴。

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