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百事运动触网拓展渠道-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:04:24 阅读: 来源:拉手厂家

10月18日讯,在发给美国总部的邮件里,钟涛打了个比方,“你在中国有两个儿子,如今卖饮料的老大很强壮,运动系列的小儿子却很瘦弱,你老人家能不能对小儿子多一些扶持?”百事总部回邮件说,“放手去干吧”。

背靠着百事这棵“大树”,但却无法共享到百事饮料的渠道资源,百事运动多年来一直在“孤军奋战”中缓慢发展。有了总部的授权和支持后,钟涛开始着手组建百事运动在中国市场的电子商务部门,又在线下举办了一系列针对网络经销商的招商会。

在百事运动的算盘里,招募网商不仅仅是为了增加一个销售渠道,他们还有一个更为长远的目标,即通过对网商的培养,鼓励一些优质的网商在线下开店,从而扶植出一批属于自己的经销商团队。

电子商务拓展渠道

9月26日,上海光大会展中心二楼的会议厅,百事运动的招商会现场,经销商鱼贯而入,有的穿着带洞的牛仔裤,有的抱着自己的小孩,会场气氛与传统的招商会迥异。他们中的大多数是淘宝店的店主,在网络上经营着规模不大但信誉颇佳的生意。

钟涛在招商会结束后也不免向记者感叹,自己代表百事参加过大小数百场招商会,但面向网商的,这还是头一遭。

百事运动开始发展网络经销商,并不完全是因为赶潮流。自1998年进入中国市场后,百事运动始终没办法像百事饮料一样,跻身行业的第一阵营,甚至被行业里的一些二三线品牌甩在了身后。

“百事饮料的经销商资源,我们一点都用不上,总不能在卖饮料的店里再摆几双百事的鞋子吧?”钟涛说,除了两个主品牌间的资源不能有效共享外,百事运动还错过了晋江品牌扩张时,最好的一段发展经销商团队的宝贵时间。

尽管1998年时,百事就已经雄心勃勃地进入了中国的运动鞋类市场,但直到2003年,百事才开始将百事服装引入全新运动终端,并与百事流行鞋重新整合,定位为国际时尚运动品牌。2004年,百事运动在中国建立了15个营销中心,同年推出了全新的品牌概念。

百事俯身对品牌进行重新定位时,以安踏为代表的晋江鞋企早已开始了对国内二三线城市的大肆扩张。

“目前运动品牌的市场格局下,耐克和阿迪达斯仍旧牢牢把持着国内一线城市,李宁[21.95 0.23%]和安踏等品牌在二三线城市满地开花,各地有实力的经销商也已经基本给瓜分完毕。”运动行业观察人士马岗表示,对于“慢热”的百事而言,传统渠道中可施展的空间已然不大。

真正让百事运动下定决心“触网”的,还是在看到李宁等竞争对手在电子商务方面的成功尝试。李宁是从2008年1月开始组建电子商务团队的,一年不到,就从中获得了几千万元的收入。

“网上行销离不开明星资源,我们有着比竞争对手多几倍的明星资源,凭什么不去多多的利用呢?”钟涛表示,公司在进行电子商务方面的最初尝试时,欣喜的发现网络是一个再好不过的载体,可以将百事的品牌诉求、明星资源,更加紧密的与百事运动的销售结合起来。

产品区隔规避蹿货

很多品牌商都盯着电子商务这块大蛋糕,但其中的多数都不敢轻易地集中资源做电子商务,除了对主流消费习惯的担心外,最主要的问题是如何建立线上与线下的价格机制,从而保证不出现蹿货现象,保障现有的经销商的利益。

马岗表示,由于线上的成本要远低于线下的成本,如果品牌商供应给线上的产品价格与线下的一致,那么线下经销商的利益就会受损,如果给予线下经销商在供应价格上优惠,那么就容易出现蹿货现象。

目前国内一家知名的二线服装品牌正饱受这样的困扰。线下经销商把货传到网上去,新货还没上市网上就已经有6.5折的产品在销售了。这家服装品牌也因此遭受了很多来自经销商的投诉。

百事给出的办法是对线上和线下的产品进行区隔。暂时的策略是,百事运动供应给网络经销商的产品,多数还是往年的产品库存,新品依旧供应给线下的店面经销商。

钟涛在面对网络经销商时,为了打消网络经销商一些关于“百事发展网商只是为了消化库存”的顾虑,表示公司已经组建了一支庞大的新品研发队伍,在最短时间内研发出一些适合网络消费的新品,并承诺公司针对网络经销商的货品“永不断货”。

钟涛说,之所以有这样的底气去承诺,是因为百事积淀的明星、音乐及赛车资源,在网络上已经形成了特定的关注人群,这类人群的存在,使百事运动的研发和行销,相比于竞争对手更具针对性。

终极目标:发展线下渠道

百事运动在电子商务上最初的尝试,是跟QQ商城等网上商城合作,以品牌自身的文化营销作配合。而其在网上销售的第二步,则是现在正在走的,与专业的网络渠道分销商进宝网进行合作,吸纳自己的网络经销商团队。

百事运动的举措下,还隐藏着一个长期的目标,即培养网络经销商的同时,寻找出一些优质的经销商,公司给予资金和政策上的支持,鼓励他们线下开店,以完成从“网商”到线下经销商的转变。

钟涛表示,百事运动目前的定位下,国内最直接的竞争对手,正是目前已经在二三线城市完成布局的晋江品牌。相比之下,由于前几年发展比较慢,经销商队伍成为百事运动的一个薄弱环节。

尤其是现在的市场环境下,已经没有了当年的晋江品牌大肆扩充经销商队伍的基础。因此,通过发展网络经销商,直至将其培养成优质的线下店铺经销商,不失为一个扩充自己经销商队伍的好办法。

但这也不是一定能够成功,毕竟连成功的先例都没有过。网上开店与线下开店是完全不同的体验。通常来说,线下开店需要更多的资金、经验包括人脉,而这些恰恰是网上开淘宝店的中小网商所不具备的。

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